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新产品的上市与营销管理

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  • 开课时间:2019年07月22日 09:00 周一 已结束
  • 结束时间:2019年07月23日 17:00 周二
  • 开课地点:上海市
  • 授课讲师: 待定
  • 课程编号:374242
  • 课程分类:市场营销
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课程大纲:

一、案例分析:

1.某公司产品上市失败的案例分析

2.总结:该失败的产品上市案例给我们哪些启发?

3.新产品的上市究竟要解决哪些问题

1).产品的市场定位与竞争策略制定

2).产品的试销验证――如何形成打法

3).产品市场的规划与销售战术的落地

4).销售队伍的准备和销售资料包的制定

4.工业品(BToB)和消费品(BToC)在产品的上市策略上有何区别

5.业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题

1).产品定位不清晰,缺乏明显的竞争策略

2).缺乏试销过程的监控

3).没有形成产品上市之前的Checklist

4).销售队伍缺乏对新产品的支持

5).产品经理、研发项目经理、市场经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确

6).缺乏对新产品上市的绩效管理

6.演练与问题讨论

二、产品上市前的市场定位与竞争策略分析

1.产品的市场细分和目标市场选择

1).市场细分的层次

2).市场细分的模式

3).市场细分的过程

4).如何有效的进行市场细分(企业市场和消费市场)

5).评估和选择细分市场

6).实例讲解:某产品的目标市场和目标客户群定位分析

2.产品定位:

1).分析目标市场的购买行为(企业市场和消费市场)

2).如何让你的产品差异化

3).定位:本次上市推出多少差异化

4).定位:推出哪种定位

5).定位:差异化的工具和手段

6).实例讲解:某产品定位成功的实例讲解

3.产品竞争策略分析

1).有效识别竞争者

2).分析竞争者

优势/劣势分析

竞争者的反应模式

3).产品竞争策略选择

市场领导者的策略

市场挑战者的策略

市场追随者的策略

市场补缺者的策略

4).产品竞争情报系统

5).实例讲解:某产品上市过程中的竞争策略分析

4.演练与问题讨论

三、产品上市流程的执行

1.如何整体把控产品的上市节奏

2.产品上市的策略:先“营”后“销”

1).如何理解营的工作

2).如何理解销的工作

3).营和销之间的关系

3.新产品的定价

1).选择定价目标

2).确定需求

3).估计成本

4).分析竞争者的成本、价格和交付物

5).选择定价方法

6).选定最终价格

7).评估价格变化对市场和竞争者的影响

8).实例讲解:某案例公司的产品定价流程

4.新产品上市的主要流程

1).新产品上市流程中各环节的主要活动

2).发布策略

3).发布准备

4).正式发布

5).发布计划的执行与监控

5.新产品上市的支撑流程

1).产品的命名管理

2).产品的外部测试(投放市场测试的几个阶段)

3).产品上市的销售一指禅

6.产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系

1).产品的早期试用管理

2).产品上市的效果评估

3).对产品上市中容易出现的问题产品经理如何应对

4).新产品上市如何处理与老产品和其他关联产品的关系

7.产品上市的“151”策略

8.实例讲解:新产品上市应该准备的文档和资料

9.实例讲解:产品上市计划中需要包含的内容

10.演练与问题讨论

四、产品上市的组织与团队

1.新产品上市应该由哪个部门负责

1).责任中心是谁?

2).各业务环节在这个过程中承担什么职责

3).团队成员如何把控产品上市的节奏

2.营销部门(Marketing)的演变

1).不同行业营销组织的设立(企业市场和消费市场)

2).营销组织的变化如何适应环境的变化

3).如何建立全公司的营销导向

4).营销部门与其他部门的关系

5).Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁

6).实例讲解:某案例公司Marketing部门的演变

3.新产品销售队伍(Sales)的设计

1).销售队伍的结构

2).销售代表的培养

3).销售过程的监控

4).销售队伍如何执行产品的促销计划

5).实例讲解:某案例公司销售人员(客户经理)的素质模型

4.演练与问题讨论

五、产品上市后的营销管理与过程监控

1.产品上市后的营销计划的制定

1).产品营销的三维立体矩阵

2).如何在不同的维度选择样板点

3).营销节奏的控制

4).如何制定针对不同客户群的营销手段

2.样板客户营销的项目管理

1).客户购买行为的分析

2).客户购买中的主要影响者

3).如何将营销流程嵌入客户的采购流程中

4).项目目标的设定和团队的组建

5).制定行动计划表

6).如何定期召开项目分析会

7).项目监控的工具和方法

3.实例讲解:某案例公司样板客户销售项目管理的工具包

4.如何在其他市场复制样板客户的成功经验

1).销售项目控制的节点设置

2).公司销售平台如何对接新产品的营销

3).销售报告的监控

4).重大项目的监控

5.实例讲解:某公司营销计划案例分析

6.演练与问题讨论

六、产品上市的绩效评估

1.新产品上市成功的关键因素

1).成功和失败的经验教训总结

2).人:营销人员的素质模型

3).流程:体系化的上市管理方法

4).工具:逐步建立完善的知识平台

2.如何评价新产品上市是否成功

1).业界公司对新产品上市绩效的评价指标

2).评价指标的关注点

3.实例讲解:某公司产品上市绩效评估案例分享

七、总结

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本课程名称: 新产品的上市与营销管理

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