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大客户销售技巧与项目运作实务

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主打课程 质量保证
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  • 开课时间:2024/07/19 09:00(授课中)
  • 结束时间:2024/07/20 17:00
  • 开课地点:深圳市
  • 授课讲师: 蒋建业
  • 课程编号:422823
  • 课程分类:销售管理
  •  
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培训受众:

.

课程收益:

学会分析博弈、项目诊断、运筹帷幄,运作监管,提高大项目的运作能力。

培训颁发证书:

复锐结业证书

课程大纲:

课程特色:

100%学员自身业务的实战化演练,以学员自身工作的实际在跟项目作为案例,进行讨论教学,保证与实际工作百分之百贴近,做到学华为经验,用于自身工作实际,效果立竿见影。

课程背景:

如果销售有如下情况,则这门课就是您的必修课

不会发现优质的项目线索

选不到好项目立项,看到一个项目就跟进去,不管好不好,这样浪费时间精力。

不会立项导致公司巨大浪费

立项不好,导致公司浪费资源、成功率低、利润低。甚至出现大量的应收账款。

项目运作的掌控能力不足

完全被动的跟进项目,左右不了项目的任何进展,这样的项目丢单率极高。

项目到最后,不能判断客户的意向

导致陪标频频,浪费公司的资源。

建构不了支撑性关系

客户关系总是浮在表面,不能形成支撑型关系来支持你的项目。

项目进展糊里糊涂,能不能成听天由命

项目出问题了,一无所知,明明是没有戏的项目,还去拼命投标

缺乏分析能力,不能预判:

不会竞争博弈分析,不会判断,对竞争对手和客户的下一步动向一无所知,不会预判分析。

销售主管,缺乏对下属的管理工具

项目运作效果的评价工具,不能及时理解属下的项目状态的好坏,团队管理效率底,造成更大程度的浪费

不知道怎么样做才能让自己的解决方案优于对手,获得竞争优势?

怎么样才能透彻理解到客户的需求,并发现现在需求,扬长避短,里外配合,从而获得一个优于竞争对手的机会窗,从而在这个机会窗中拿下项目。

运筹帷幄的能力不足,想不到好的竞争策略

常常项目搞不下来,就会抱怨公司的产品竞争力不行,希望自己拥有最先进的核武器才能拿下项目的。学习运作分析,就是让我们的小米加步枪也能战胜洋枪大炮。

分析博弈---项目销售人才必修之课

善博弈者,可以以少胜多,以一当十,即使在敌强我弱的情况下,也能屡屡取胜。

百战百胜之首要是知己知彼

战机,形势,可能性,都需要分析诊断

关系运作-----让天下的所有项目都有关系

学习华为的销售成功背后的精髓

学其表,则无助于自己;只有学其里,方能成为自己的武器

课程中的《项目分析原理》,《意向形成机制》是华为销售实践的总结提炼,这将有助于其他行业学习华为的销售人员,学到真正的精髓。 

课程大纲:

第一部分 项目运作---事关成败

项目越大,运作越关键

本单元学习目标:从问题的解决中找到项目运作的感觉

一、平民身份如何演绎5千万的奥运项目!

一个成功的运作,可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理,竟然被传说是高干子弟

二、一个2500万项目的失败案例

即使是大牌产品,也照样丢给一个小公司

运作过程的失败,遭致后期招标全面被动

三、从案例中研究问题

1、高层关系缺失,客户经理是如何切入的?

2、借助什么找到客户的兴趣点的,是如何影响到决策层的?

3、与高层见面的5分钟有多大意义,在决策形成机制中有什么重大意义?

4、在品牌,关系,资金,实力诸多方面都弱势的情况下,是如何通过一点优势突破化优势为胜势、最终以弱胜强的。

5、描述这个项目的决策形成机制,并讲一讲最高层决策在这里面起的作用

6、奥运项目案例中招标为什么会接受我们三级资质?业主很有意见但是还得接受,为什么?

 

第二部分 客户选择标准和态度

客户选择标准是掌控项目的发展过程和竞争格局核心因素

目的:谁掌控了客户选择标准的发展进程,谁就掌控项目的主动权,了解客户选择标准和态度,是通往成功大门的钥匙

一、客户的购买行为原理

1、选择标准概念和特点

2、态度到意向

3、案例:销售汽车和找对象,为什么都这么难?

二、探知内心深处的选择标准

1、如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准

2、创造标准

三、态度满意

1、什么是满意?满意态度是如何形成的?

2、满意态度为什么要确认,如何确认?

3、案例:为什么我给客户该讲的都讲了,该做了也做了,就是无动于衷?

四、问题和案例练习

1、问题:客户的想法态度吃不准,不能调动客户的真正的兴趣。

l 案例练习:西北银行半年客户就是不提项目的事情

2、问题:价值引导总是打不到点子上”

l 案例练习:海关的第一次技术交流和半年的冷漠

五、分组讨论:结合自己的工作实践,如何获得客户的选择标准和评价态度?

1、方式、话术、场合、手段如何?

2、从现象推断?有哪些现象可以帮助判断客户的选择标准和评价态度?

3、其中选择标准的权重,如何判断?有哪些言谈举止可以帮助我们判断?

4、客户对选择因素的影响度如何调查和判断?

5、什么时机合适?讨论一下

 

第三部分 意向形成机制(DMI

打靶先要看清自己的靶子,先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标:掌握客户意向形成机制原理的作用:学员要学会各种因素的相互制约以及在决策团队之间相互牵制、相互纠结的过程,直到评价态度是如何在几个不同决策者之间形成最终统一意向的。即决定招标结果的意向。这个DMI 是项目分析和博弈的基础性知识。

一、项目运作中看不透的困惑

一个名牌轿车的招标故事

 二、意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三、意向形成机制----决策地图DMI

1、从态度到意向形成,客户选择的科学

2、DMI表,客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

3、BATT案例

四、问题和案例:

1、问题:客户经理项目运作糊里糊涂,忙乎半天只是白忙乎,浪费资源和时间

l 案例练习一:某广播大厦,

2、问题:找不对人做不对事。结果受到挫折

l 案例练习二:上海某大剧院,

五、分组讨论和练习:结合自己工作中的实际案例

1、利用前一部分的方法,得到了选择标准、评价态度和影响度,权重基本内容,并画出DMI?

2、利用DMI来分析,我们的优势和劣势?

3、看看,客户对我们意向分,从而判断我们落单的可能性?

 

第四部分 项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标:理解在项目运作过程中,产品属性,服务,品牌,价格,项目运作五个阶段,这些要素是如何在项目中发挥作用的,理解其中的关系,并熟悉他们的规律。

 一、产品和服务属性

1、产品一定要专业,产品经理的职责

2、FFAB原则

3、产品属性调研表

4、案例:价值包装之后,渗透力大幅度提升。

二、商务

1、掌握商务应该学会些什么

2、价格,关系,技术的权衡

3、是科学也是艺术

4、案例:商务运作改变客户的采购进程,提前锁定意向

三、项目运作过程的五个阶段

1、五个阶段

2、不同阶段的客户心理分析

3、不同阶段的判断和竞争机会分析

4、不同阶段的机会窗信号

5、保密工作和阶段控制

6、案例:一个大项目的运作过程介绍

 

第五部分 线索的发现与评审(0.5h)

目的:如果找来的线索都是:定位不清的线索、没有竞争力的线索、没有产能的线索、交付有问题的线索、没有前景的线索、没有销售量的线索,则会导致公司发展受限,甚至亏损,因为销售不能打开,利润跟不上,反过来又留不住高端人才,所以,线索管理事关公司的发展大计。

线索没有量,质量不佳的原因是什么?如何获得优良的线索,是本节的核心内容。

一、线索定位,MTL简介

1、线索的常见问题

2、产品的适销性

3、线索评估

4、分组讨论,就公司线索的问题,分析其中的原因

二、ML线索管理

1、策划线索生成方案

2、收集和生成线索,

l Bsm模型

l 成功案例

l 项目信息的挖掘华为方法介绍

3、认证和分发线索

4、跟踪和培育线索

5、分组讨论,就公司的每一个产品线,进行BSM 分析,看看如何策划,才能获得更多,更好的线索?并对其中的投入产出比进行分析,看看是否可行?

三、获取线索的活动策划

1、调研问卷设计

2、六维度定位市场活动策划

3、活动策划的案例

案例:利用BSM线索生成的策划方法,成功使得线索扩大了20倍

 

第六部分 客户关系的建构和运作(提高级)

学会运作关系,则关系遍天下,让您每一个项目都能有支撑关系

学习目的:学会建构信任级的关系,支撑级的关系,并学会运作关系,让自己的关系遍天下,学会迅速搭建信任级的关系,为重大项目服务和支撑,突破个人关系圈的限制。

一、关系的性质和作用

1、关系在项目运作中的四个基本作用

2、构建信任度的方法讨论

3、“中国式合同”与关系履约补充

4、案例:利用意向形成机制原理,分析并阻击高层关系和对手的发展进程(大运会项目)

二、关系的发展进程

1、关系发展的四个阶段

2、建构信任级的关系的技巧和常见方法

三、八维度建构信任度

1、八维度构建客户的信任度

2、案例2000万项目搭建高层关系,解决困境,突破重围。

四、高层关系建构与动力设计

1、意向形成机制与关系发展目标

2、客户之影响力关系与高层关系构建途径

3、高层关系的目标与时间控制

案例:高层关系搭建了,但是总是和自己“打哈哈”,不见发力,谁的错?

4、高层关系构建之“囚犯博弈”原理,与“两肋插刀”

5、高层关系的动力设计

l 案例:某银行行长之关系构建和鼎力相助。

 

第七部分 项目分析、研判和博弈

运筹帷幄在战场上可以以一顶十,在销售项目中也可以以一顶百

课程目的:勇谋要发展到智谋,运筹帷幄的力量,就是能够让您用小米加步枪战胜敌人的洋枪大炮。运筹帷幄以及分析博弈能力可以帮助销售把控大项目,做到知己知彼,深谋远虑,精准预测项目的发展进程,弄清竞争对手和客户的心里和下一步的行动,为项目运作制定策略和计划提供有力的手段。

一、竞争博弈,意向形成

1、博弈表和意向形成

l 从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段

2、什么会阻止意向形成

二、分析研判,策划提升竞争力的手段种种

1、突破敌人设置的必要性因素:案例分析练习:西北银行, 

2、识别权重高的需求,突出优势,拉开差距,一击致命----案例:某检察院互联互通问题

3、让客户充分重视和理解我方优势,格局也许会发生根本性变化

4、利用客户现有对我司有利的评价标准,反而事半功倍

l 案例分析练习:上海大剧院日本安藤忠雄的评价观

案例:银石广场试灯案例,最后收获1000多万。

5、没有优势创造优势

l 案例:某海关根据客户业务制定出系列策略,演绎出神奇效果

6、利用影响力关系,四两拨千斤

7、利用优势先发制人,让对手优势来不及显现就已经死在萌芽中

l 案例:某矿务局策划,让项目隐藏了半年

8、不能让竞争对手吹牛得逞,打击将一举两得

l 案例:上海某服务器项目

9、策划时间节点,火力暴露的时间恰当,让竞争对手措手不及

10、满意度不是等待自然形成,也可以提前促成

l 案例:某矿务局案例

11、敌方有优势,设法组织和拖延招标进程,等待我们意向形成

l 案例:某地市公安小区防盗系统

12、意向一旦形成,早锁定,不给对手机会

l 案例:某体育馆项目,送到嘴里的机会视而不见

13、架空敌人的高层关系,让其发挥不了作用。

l 案例:无锡灯光项目,高层领导即使想帮也来不及

三、博弈分析分组练习:利用自己的公司的业务项目

1、结合前面的研究成果,进一步分析,竞争策略?看看我有什么对策?

2、看看竞争对手有什么对策?进一步分析下一步,竞争对手有可能出现什么样的行为?我们如何去判断这个行为的发生?进入我们如何去策划下一步行动和对策

3、制定出项目运作的计划,监控点(要求smart),体现“攻心为上”的原则!

 

第八部分 意向形成的识别、锁定与招投标控制

战机有时候转瞬即逝,你不去锁定, 就是别人的了

课程目的:要学员学会识别意向形成的时机,并学会锁定意向,运作项目,控制项目的进展,锁定早了和晚了都会失去项目,锁定的技巧和关键,一定学会,负责辛辛苦苦努力的结果就会毁于一旦

一、意向形成识别的重要性

1、视频案例:播种需要收获

2、银行三级网案例:“煮熟的鸭子飞了”

二、意向形成时机的把握

1、进程分析

2、意向形成信号

3、意向的三种模式

4、意向进入形成期的判断

三、锁定意向,收下果实

1、招标类型和规范书的种类

2、如何决定对自己有利的招标模式

3、博弈表和招标过程的把握

四、招标博弈案例

案例:无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标

案例:客户内部矛盾和决策机制研究明白,手握王牌,配合客户决策,锁定胜局。

五、锁定意向,收下果实

1、招标类型和规范书的种类

2、如何决定对自己有利的招标模式

3、博弈表和招标过程的把握

 

第九部分 项目销售管理和团队协作

海陆空联合作战和单打独斗胜负早已决定

课程目的:销售管理一定要学会,学会监控点的设置,学会评估项目的进展,学会控制各种资源的消耗,对项目的成功率学会判断,并监管项目组协调发展,保证项目中的压强原则,集中力量,抓住机会窗,拿下项目。并学会如何针对项目组设计激励(高管选学)。

一、项目管理的组织设计和激励

1、项目组的设定与分工协作

2、项目组的激励

3、项目组在公司中的协作制度

4、项目组合销售管理部之间的协作关系

二、销售管理部与销售管理制度

1、项目信息的获取,分析,立项之制度规定

2、项目中相关参与人的激励和考核

3、跨部门之协作行为的考核和激励

4、华为案例介绍:“从拉动到推动,销售项目中参与者积极性的根本性改变

三、项目运作销售管理

1、建构高效科学的资源节约的销售项目运作体系

2、项目信息挖掘,项目成功率与立项制度

3、项目运作能力之分析、博弈与项目分析会制度

4、项目运作分析与项目计划的PDCA循环

5、基于对项目运作能力的项目经理的培养、激励

四、销售管理与部门协作

1、产品部的职能

2、系统部之职能

3、销售部(客户经理)之职能

4、部门之间的协作和共享激励

五、人才培养计划

1、人才培养与销售管理制度的关系

2、公司的发展战略与人才培养战略

3、人才培养与公司客户关系维护

六、项目状态评估表

1Pse表的使用(preject state evaluation

2、上司评估下属,防止项目失控

3、销售自己评价,给自己一个指导

案例:对新销售员跟踪不力,致半年无果。领导也失职。

七、项目跟踪和计划表

1DMI表格填写和项目监控

2、跟踪表的学习

3、跟踪表的Pdca

4、和DMI表联合使用,分析和计划,评估和实施

案例:海陆空联合作战,空军完不成任务,陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例,某大学校园网,煮熟的鸭子飞了

培训师介绍:

 
蒋建业 先生

基本情况:
华为公司原企业网事业部南部大区经理
华为大学特聘讲师
港湾公司广东办事处主任
港湾公司大企业系统部总经理
上海广茂达首席营销官
上海雷士光艺总经理
成功销售近10个亿的业绩
组织策划近200个广告促销和宣传活动
复旦大学经济学硕士,企业管理研究生
在国家权威刊物上发表多篇论文
国内第一个提出“大客户销售项目运作”方法的老师。(2005年就第一次提出)曾经就“融渠道商的项目运作体系构建”,代表部门给任总汇报过工作。
上海销能营销咨询公司首席培训师
上海复锐咨询资深营销专家
有二十几年的企业管理、营销管理、大客户销售、营销培训与营销咨询顾问实战经验。
主要特色:
华为项目运作的实践进行理论化总结
将华为的实践提炼出来,从实践中来,再回到实践中去,这样才能真正让客户学到华为销售的销售精髓。并能够运用到学员自己的实践中去
案例丰富多样,典型且具有不同的学习价值
是从200个亲历的案例中精挑细选的,都是实实在在的真实案例,案例挑选时还尽量使得每个案例能够反应出不同的竞争格局,并在教授核心原理的过程中,辅助学习。帮助学员学到真正的销售运作原理,并用于未来指导自己的工作实践。
客户化教学
老师具备厚实的理论和实践功力,可以根据客户的需求,直接以客户的案例来讲解和讨论,这样就更加能够让学员学到项目运作的核心科学的分析方法
“情景仿真模拟”独特案例教学
“项目分析”是华为销售之珍贵方法,早期的华为,每一周都有周末分析会,老师独创性的将原来亲历的案例进行“反向仿真模拟”,让学员学会其方法。
主讲课程:
《大客户销售技巧项目运作实务》、《大客户、工业品(b2b)项目型销售技巧ABC》、《大客户项目型销售管理与控制》、《工业品大客户型销售的渠道体系构建与动力设计》、《工业品大客户型市场的营销管理与markting战略》、《新产品上市与推广》、《专业化产品销售技巧训练》、《市场调研操作实务训练》、《营销激励体系的设计与运行》等,涉及营销战略、营销体系、销售管理、销售技能等多个层面。
服务客户:
中兴通迅,浪潮信息,鼎桥通讯,海信电器,科龙电器,明阳风电,烽火通讯,西顿照明,华海集团,中海运,三一重工,中国电信通服,神州数码,盛路通讯,上海广茂达,同洲电子,瑞士康达,中国移动,北京中检,深信服等几十家知名公司。

本课程名称: 大客户销售技巧与项目运作实务

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