切割营销（将对手逼向一侧）

针对总裁、总经理、市场总监、销售总监等

本课程超凡脱俗的营销理念和运作手法令人叹为观止。
本课程闪耀的营销智慧揭示了成功营销如何统治有形世界的真相，给企业营销和品牌创建指明了简捷高效的路径
本课程毫无保留地全方位展示亲自运作的品牌案例，其思维方式之独特，运作手法之大胆令人拍案叫绝。
本课程令你领略真正大师驾驭市场时的举重若轻，而在具体操作时却又能举轻若重！
本课程阐述的智慧，让你尚未起步就等于走了一半成功之路
本课程让你真正领会，成功最重要的：一是所站的位置，二是所朝的方向。

第一节：营销本质――将同样产品卖出不同
很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！
本质的东西一定是简单的，因为简单所以常用，因为常用所以重要。如果复杂说明你还没有找到本质
智慧者首先抓本质
营销是产品在消费者脑子中认知的较量，问题是如何快速高效达成认知？这就是营销本质：将同样产品卖出不同。如何卖出不同？切割营销――将对手逼向一侧。
营销是切割之争而非产品之争
路老师用生动的案例告诉我们如何切割营销。
营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!

第二节：营销整合――提升营销整体竞争力
虽然营销的本质是简单的，但整合的过程相对则是繁琐的。整合就是以差异化为主线，激活相关资源。
变化中抓住不变的主线，不变中利用变化的力量
一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧!
本节通过几大整合案例告诉我们如何调动各方面个方面资源，甚至看似不可能资源，然后聚焦资源指向统一方向――提升销售
△切割整合――用什么差异切割市场？
△产品整合――规划品牌型、利润型、规模型产品
△形象整合――小产品大表达本土企业国际化表达
△传播整合――传播目标和传播媒介聚焦
△渠道整合――打通渠道的关键部位
△促销整合――形成投入产出比合理的快速销售
△队伍整合――形成有效执行力
△品牌整合――构建营销的根

第三节：构建品牌高度――构建企业规模优势
品牌的核心是在消费者心中建立产品的价值灯塔，这个灯塔的高度越高，它照亮的幅度就越大，靠它指向的人群就越多。人类所追求的一切从某种程度上讲都是对高度的顶礼膜拜。
高度导致关注，高度带来仰望，高度创造张力，高度指引方向。高度在人们心中几乎产生了如宗教般神秘的力量，人们总是对有高度的东西产生狂热般的向往和追求。
品牌的高度就是层级，就是你在消费者心中的高度排第几。真正杰出的人才都懂得首先占位，一旦你占据了有利的位置，假设其他条件均等，你就立刻能获得高度所赋予的势能。你就立刻能获得百鸟朝凤般的独领风骚。
占先者是名声的长子（有继位权），后到者是次子（无继位权）。位阶代表着天赋神权
品牌世界无不以在消费者心中建立顶级的位阶为杀手锏，他们总是通过不同的方法快速提升品牌位阶。
本节通过路老师亲自运作的几大成功品牌案例向我们阐述如何争夺品牌高度，如何快速提升位阶。

第四节：品牌角度――构建企业竞争优势
品牌灯塔所释放出的光芒是否足够有力量，同时将取决于它所释放出的色彩。不同色彩的光线它将引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理。品牌建设可以从不同角度进行营销的差异化，这就是品牌的角度。
品牌角度将决定竞争格局，不同角度将有效切割市场，有效规避竞争。这是品牌建设背后伟大的另一极
大成者首先要做的就是选择最佳的角度，然后再出手。找到最小阻力的方向，这样就找到耗力最少，容易持久地路径。
事先躲避困难，总比临事克服困难要容易得多，真正的智慧善于躲避危险，而不在于征服危险。！
角度不同世界不同，角度不同产品不同。任何事物看我们从什么角度把握。这个角度是缺点，另外的角度则是优点。世间万物，均各有其美好，我们要学会将缺点转化为特点，将特点转化为卖点。
本节通过路老师亲自运作的几大成功品牌案例。向我们全方位展示如何构建品牌角度。

■路长全――中国顶尖营销专家
☆中国一系列成功营销的设计师和操刀者；
☆中国500强中约10%都得到路长全得营销支持
☆一位用20年实践推动企业成长的营销巨匠；
☆中国营销理论的思想家，形成一系列经典得成功案例和最具指导价值理论总结。
☆北京赞伯营销管理咨询公司 董事长
☆清华大学、海尔商学院 客座教授
☆北京大学营销课题组 组长
☆曾任：伊利营销副总、（意）赞邦中国营销总监、中国远大营销策划副总、中央电视台策略顾问等

■路长全营销理论和专著
☆第一次提出“骆驼和兔子管理理论”，指出中国企业最大的管理误区：用管理骆驼的方法管理兔子；
☆第一次系统提出中国企业的竞争之道，《切割》教中国企业如何将对手逼向一侧，成为中国企业的竞争制胜指南；
☆第一次提出“营销就是解决竞争”的务实得营销思想，《解决》一书一经上市畅销不衰，成为中国5000万营销人的营销工具书；
☆第一次提出未来30年中国企业的运作纲领，《营销纲领》为首部谋定未来的营销大典，为中国企业的未来运作指明了方向；
☆第一次创造 “品牌极简主义”理论，《品牌二极法则》拨开品牌庞杂理论迷雾，将品牌精髓简化到极致，铺就中国企业品牌之路。

■路长全营销实践
路长全及其创建的北京赞伯营销策划咨询机构，以“理性而大胆、厚重而凌厉、高度而实效”的作业风格而著称，为中外数百家企业提供营销解决方案，创造出一系列广泛影响中国企业的精彩营销案例。

■路长全的演讲（培训）――在中国做营销不能不听的课
――鲜活的案例，大胆的运作，复杂中的突破，困境中的反弹，充满张力的剖析，智慧的火花，激情的语言，令读者感动、感悟和震撼。
――他亲历的案例，向我们演绎一个个成功营销背后的独特思维方式和理论体系
――使你坚信：不管您拿到的牌多么糟糕，总能找到建立在现实条件基础上的解决方案。
――中国每年数万名企业家和管理人员到清华大学、北京大学、中央党校倾听路长全的智慧，对其课程的实用性和有效性给予高度评价。

■路长全广泛影响中国企业营销运作的10大纲领
纲领1 拒绝用管理骆驼的方法管理兔子
西方跨国企业是骆驼，绝大多数中国企业是兔子，用管理“骆驼”的方法管理“兔子”，是中国企业最大的管理误区！
骆驼需要稳健，而兔子必须速度；骆驼有驼峰储存足够食物， 可以15天不喝不吃。而兔子必须每天找到吃的。
纲领2 切割营销――将对手逼向一侧
面对庞杂的市场怎么办？ 切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！
纲领3 品牌二极法则――首创品牌极简主义理论
没有品牌的经济是 “草根经济”，有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力。
用品牌二极法则（争夺高度、构建角度）高效构建强势品牌
纲领4 差异凸显――与强者差异才能与强者并行
竞争选择的核心机理是“差异”，而非“更好”。绝大多数企业因为没能理解这一机理而彷徨！
纲领5 速度领先――导致资源汇聚
速度领先导致资源汇聚。这是一个被很多人忽视的隐藏在速度背后的低成本优势
在社会大众眼里“最快”就等于“最优”。
纲领6 优先聚焦――将路走得窄些
“聚焦、聚焦、再聚焦”，“单纯、单纯、再单纯”
分清做事和成功、投入和产出、工作和成效之间的差异，非常重要！
纲领7 从打靶转向博弈――应对消费者漂移
“变化”中抓住“不变”的主线
“不变”中利用“变化”的力量
纲领8 竞争超越――凌驾于对手之上
竞争超越使你凌驾于对手之上，你就完成了从“地上跑”到“天上飞”的本质蜕变。企业实现从生存竞争到发展竞争的飞跃。
纲领9 营销战略没有中庸――战略是一把刀
战略是一把刀， 如果你握着刀背的那一面，最坏的结果也会保护你
如果你握住刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你
纲领10 顶天立地――大处要壮阔小处要锋利
不顶天走不远 ， 不立地走不动
中国企业营销要想有所成就：必须粉碎小框架，建立大思维。

■路长全课程案例简述
滋补国宝·东阿阿胶
全面提炼东阿阿胶历史价值，外打造中国大健康产业领军品牌构建品牌基础，让“滋补国宝，东阿阿胶”成为中国亿万消费者心中的“灯塔”！

公牛安全插座―― 保护电器保护人
在行业同质化竞争复杂化的情况下，将“公牛”与“安全插座”直接对接，全面提升公牛品牌形象，同时展开渠道整合，构建中国插座第一品牌的整体竞争力。

鹏程·构建首都健康肉食第一品牌
清晰品牌定位，360度打造首都健康肉食第一品牌，释放鹏程产业链优势，全面提升和再造品牌形象系统，强化以“人”为核心的具有中国特色的分销系统，形成北京垄断市场优势。

情怡袜业·一双情怡袜，99多新棉花
在行业混乱的态势下，通过”一双情怡袜99朵新棉花“的行业标准树立，快速成就中国新棉健康袜第一品牌，通过有效的渠道切割，形成高效率的产品分销体系。

中国金星 啤酒之星
赋予金星啤酒“我时代”品牌内涵，构建金星啤酒新形象，将“区域金星”升级为“中国金星”，整合产品结构和市场策略，对抗行业恶性竞争，推动金星正向成长。

红星美凯龙·成就中国家居第一零售帝国
创造国际化定位势能，落差打压对手，由行业隐形冠军向显性冠军升级，形成全国市场战略外线与区域市场内线的联动优势，成就中国家居零售行业的“沃尔玛”。

长城汽车·中国力量·打造民族汽车工业先锋
精确定位长城汽车品牌―献给在成功路上的人，将民族精神内涵与长城品牌相对接，像全世界展示”长城汽车，中国力量“，实现品牌的跨域式提升。

辉煌水暖·铸就中国卫浴龙头品牌
在跨国品牌全方位封锁中国卫浴企业的情况下，大胆实施“中国第一品牌战略”，用“辉煌水暖―中国卫浴龙头”战略性定位，推动辉煌水暖实现销量与品牌高速提升。

蓝海集团·打造全球美食酒店第一品牌
打破全球星际酒店传统经营模式，凸显蓝海餐饮标准化优势，嵌入“钟鼎楼”――中华鼎食第一楼，完成“美食+美居”的全新战略定位，在全球首次成功打造美食酒店品牌。

宁城老窖·二次崛起打造中国盛情第一酒
产品创新打造塞外第一瓶子母酒，“盛情三千里，塞外一品香“文化塑造“中国盛情第一酒”。同时聚焦有限资源，击穿局部市场，完成宁城老窖品牌的复兴。