您的位置: 首页 > 公开课首页 > 市场营销 > 课程详情

details

从市场需求到产品规划

暂无评价   
  • 开课时间:2014年06月27日 09:00 周五 查找最新
  • 结束时间:2014年06月28日 17:00 周六
  • 课程时长:12小时
  • 招生进展: 确定开班
  • 开课地点:上海市
  • 授课讲师: 刘铭
  • 课程编号:255813
  • 课程分类:市场营销
  •  
  • 收藏 人气:293
您实际购买的价格
付款时最多可用0淘币抵扣0元现金
购买成功后,系统会给用户帐号返回的现金券
淘课价
3800
可用淘币
0
返现金券
150

你还可以: 收藏

培训受众:

产品总监、产品经理、项目经理、市场部需求分析和产品策划人员等,营销部的管理人员、一线销售骨干等,产品部从事产品规划的工程师等,产品开发业务骨干等

课程收益:

1、 获得跨部门协同的产品规划、结构化的分析方法的理念提升
2、 掌握一套市场需求收集、分析,并形成产品规划的系统流程和工具
3、 明确四大产品管理的团队、职责及其相互关系,映射企业实际状况
4、 陈述产品经理的角色定位、素质模型、能力要求及与项目经理的区别和联系
5、 获得产品创新管理先进的、系统的、结构化的方法

课程大纲:

一、开场及产品管理概念与框架
1、业界公司在产品管理方面存在的主要问题
2、理解生命周期的概念:产品生命周期、产品全生命周期、项目生命周期、技术生命周期等
3、理解企业产品管理的对象:产品包,而非产品;细分市场,而非市场
4、澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系列、产品族等概念及其关系
5、学员讨论:什么是成功的产品?应具备哪些特征?
6、国内外一流研发企业的产品管理现状
(1)七个概念只有一个能转化为市场成功的产品
(2)导致产品失败的问题所发生的百分比
(3)IBM实施“拥抱客户”的产品管理策略后的效果
(4)华为推崇的“技术商人”的产品管理方法后的效果
(5)美国企业研发绩效指数的变化及预测
7、当今优秀产品管理方法PACE与IPD起源
8、PACE与IPD的核心思想
9、PACE与IPD实施给企业带来的好处
10、产品全生命周期管理的体系框架:四大流程
(1)产品定义流程——市场管理与产品规划
(2)产品开发流程——产品开发流程
(3)技术开发流程——产品平台与技术开发
(4)需求管理流程——端到端的市场与产品需求管理 11、产品全生命周期管理的组织框架:四大组织,三层结构
(1)决策层:业务决策团队
(2)规划层:产品规划团队
(3)实施层:产品开发团队
(4)实施层:技术开发团队
(5)产品线与资源线并重,横向与纵向协同
12、产品管理的1个核心
13、产品管理的2个关键
14、产品管理的3种模式
15、产品管理的4个流程
16、产品管理的5个阶段
17、产品管理的6类活动
18、产品管理和项目管理的区别与联系
19、案例分析:某产品型企业产品管理现状
(1)目的:学员分析真实案例,体会产品管理各阶段的问题。
20、本课程推荐读物
二、系统化结构化的产品规划六步法
1、第一步:理解市场
(1)理解市场的概述:目的、主要活动、输出
(2)产品线使命、愿景和目标(举例)
(3)市场评估定义
(4)核心战略愿景(举例)
(5)市场评估的内容及输出
-环境分析、竞争分析、公司自身分析、市场分析

(6)识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析
(7)绘制市场地图(举例)
(8)确定业务设计
①业务设计四问(举例)
-确定卖什么给谁?
-赚钱方式是什么?
-为什么买我们的产品?
-我们提供什么和做些什么?
(9)专题:22种利润模型(每种利润模型距离,讨论自身企业产品线的利润模型)
(10)专题:10种战略控制点
(11)制定市场评估报告(举例)
(12)学员演练:制定选定业务的市场地图及业务设计
2、第二步:市场细分
(1)市场细分的概述:目的、主要活动、输出
(2)企业为谁开发产品?
(3)市场细分 Vs. 细分市场
(4)行业不同发展阶段对市场细分的要求不同
(5)为什么要进行市场细分
(6)市场细分八法
(7)不同市场细分方法的利弊
(8)三维细分方法:客户特征、产品特征、利益特征
(9)市场细分七步法
(10)举例:某产品进行市场细分的过程
(11)市场细分中要注意的问题
(12)细分市场概要介绍的内容
(13)举例:A公司某产品线细分市场简介
(14)学员演练:对选定产品线进行市场细分 3、第三步:组合分析
(1)组合分析的概述:目的,主要活动,输出
(2)战略地位分析的工具:SPAN
-SPAN分析中四种类别的细分市场
-如何评估市场吸引力
-如何评估竞争地位
-SPAN应用举例
(3)财务分析工具:FAN
-FAN应用举例
-SPAN与FAN组合应用举例
(4)对细分市场进行SWOT分析
(5)对细分市场进行深入的$APPEALS分析
(6)学员演练:对初步选定的细分市场进行组合分析
4、第四步:制定细分市场业务计划
(1)制订业务战略概述:目的,主要活动,输出
(2)针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架
(3)细分市场业务计划制定过程概览
(4)确定细分市场目标及关键行动
(5)制定细分市场的业务战略及计划
-抢、护、扩、攻、退
(6)细分市场行动计划(举例)
(7)学员演练:制定选定细分市场的业务战略及计划

5、第五步:制定产品线业务计划
(1)整合产品线业务计划:目的,主要活动,输出
(2)建立细分市场、产品包与产品线对应关系
(3)为什么要采用组合路标管理
(4)组合决策标准(PDC)
(5)组合决策标准六步法(举例)
(6)整合为公司级、产品线、细分市场的项目清单
(7)整合产品线业务计划
-Buy、Hold、Watch、Sell
(8)产品线业务计划书的主要内容
-使命、愿景与目标
-绩效与机会差距
-业务评估与业务设计
-财务评估
-风险分析
-运作子计划(研发、集成营销、服务、制造、采购、品质等)
(9)举例:某公司某产品线路标规划
(10)制定产品线路标规划
-产品分类、项目分类
-路标图(ROAD MAP)
-项目清单:产品、技术、预研等
-产品生命周期规划
(11)学员演练:制定某产品线路标规划
(12)第六步:管理业务计划并评估表现 6、第六步:管理业务计划并评估表现
(1)根据产品规划,“抛出”项目
(2)组建产品开发团队
(3)形成产品包业务计划书
-细分市场与目标客户
-竞争对手及状况
-竞争性产品优劣势比较
-投资回报
-风险分析
-开发计划
-资源保证
(4)形成项目任务书
-产品包开发任务目标(范围、进度、质量、成本、市场目标)
-产品包市场/客户需求规格书
-开发团队及其授权
-注意市场需求可能发生的变化
(5)项目立项
(6)开发过程阶段控制
(7)产品开发过程中的汇报模式
(8)处理跨产品(包)的冲突
(9)处理跨产品线的冲突
(10)绩效评价
-根据产品线业务策略,制定合适的KPI
-产品管理责任人(产品经理)的考核
-产品开发团队责任人(项目经理)的考核
(11)产品规划行动:一场运动+定期优化

三、市场需求收集,为产品规划提供准确输入
1、市场需求收集,及时捕获第一手市场信息
(1)运用“市场地图法”回答三个问题:
-识别客户:谁是我们的客户
-我们开发的是什么:产品 Vs. 产品包
-客户为什么购买我们的产品
(2)客户分析
-干系人分析
-决策影响分析
-关注点分析
-学员演练
(3)需求收集方法和渠道
-需求收集渠道:外部渠道与内部渠道
-客户需求收集的12种方法(“捡金子模型”)
(4)需求收集的准备工作
①需求收集框架设计
-论点-假设-问题
-需求收集方法选择
-客户甄别
②需求收集问题设计
-客户购买标准$APPEALS
-需求访谈问题梳理
-需求收集考虑的问题类型和方面
-需求收集10问
-需求收集调查问卷设计
-演练与问题讨论
③制定实施计划 (5)需求收集需要注意的问题
①听的技巧
②真正理解客户的意图
-案例分享:听筒10 米长的电话机
③探究原因而非简单问题
④聚焦期望
⑤询问而非推销
(6)需求收集的输出:客户需求收集模板(单项需求收集模板)
①收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
②案例分享:某公司单项需求描述要素讲解
③演练与问题讨论
(7)如何构造例行化的需求收集机制?
①讨论:需求分析和管理的现状问题?
-如何提高需求收集的积极性、主动性?
-研发与市场如何有效衔接?
-如何提高市场需求分析的充分性、有效性,避免被动响应客户?
②组织:组建跨部门需求收集分析小组;
③流程:建立端到端需求管理流程
-控制神经末梢(出差、展览、招标等);
(8)管理:建立绩效管理的指标收集和考评机制;并与员工任职资格结合。
(9)案例分享:某公司市场需求管理制度讲解

2、市场需求分析,精准理解市场与客户期望
(1)需求整理和分析流程介绍
(2)需求解释
①解释需求的五个原则
②客户陈述和需求描述
-案例分享:具体产品客户陈述到需求描述案例分享
(3)需求初步过滤
-需求专题研讨会(Workshop)
(4)需求分类(需求群的划分)
①需求群划分的基本原则
②需求分类方法(KJ亲和图法)
③$APPEALS八要素
④如何保证需求的一致性
(5)需求排序(设置权重,确定需求优先等级)
①KANO需求类型
-基本需求(强制性需求)、最好满足的需求、兴奋需求
-如何正确区分以上3类需求?(正反求证法)
②单项需求优先等级划分法(BSA 法)
(6)准确理解需求,建立关键需求到产品卖点的关系:FFAB法
-产品的特点、功能——>优点——>客户价值 3、市场需求传递,为产品规划提供准确输入
基于需求分析的结果,正确传递需求到产品规划、产品开发中。
(1)市场需求分配
①需求分配的主要目标
②需求分配的主要活动
③需求分配的机制
(2)市场需求数据库结构
(3)市场需求数据库的管理
(4)市场需求传递到产品规划中
(5)市场需求传递到项目任务书中
(6)市场需求传递到产品开发需求分析阶段
(7)市场需求传递到产品开发实现阶段
(8)需求传递依据
(9)需求传递注意事项
4、市场需求收集与分析的两大系统化工具
(1)$APPEALS八要素法
①站在客户角度思考问题,判断客户购买要素
②八要素细分为子要素,根据子要素设计调查问卷或访谈问题
③$APPEALS访谈会议和客户评分
④整理客户反馈结果,分配客户反馈进入研发、安装、售后、品质、市场、销售等领域
⑤识别客户关注的差距:与客户满意之间的绝对差距、与竞争对手的相对差距
(2)VOC(Voice of customer客户之声)九步法

四、产品全生命周期管理组织保障
(1)为什么产品全生命周期管理需要团队运作
(2)产品管理的组织模式:四个团队、三层结构
①分层分级、全员参与、目标导向、团队合作
②决策者
④日常管理者
-产品经理
-项目经理
⑤执行者
⑥领域专家
⑦监控者
(3)产品规划团队的目标与责任(清单)
(4)产品开发团队的目标与责任(清单)
(5)产品生命周期管理团队的目标与责任(清单)
(6)四个团队与企业组织结构的关系(举例)
(7)组织结构对产品管理团队运作有效性的影响 (8)产品经理定位、职责与素质要求
①产品经理和项目经理的区别
②产品经理的定位及工作职责
③产品经理的1个定位
④产品经理的2个跨越
⑤产品经理的3种类型
⑥产品经理的4个阶段
⑦产品经理的5项素质
⑧产品经理的6种职责
⑨产品经理的7项原则
(9)学员讨论:如何理解产品经理应该是一个“总经理”
(10)实例讲解:某案例公司的产品经理素质模型及任职资格标准
(11)实例讲解:业界某公司的产品经理工作手册

培训师介绍:

 
实战经验
具有6年IBM产品总监、4年华为项目管理顾问的研发实践和研发管理经验。曾历时两年负责一个投资过千万的大型产品开发项目,在实际咨询项目中,曾成功指导电子、电气、机械、软件、金融等各类企业的研发管理实践的导入、落地和推广。
是中国最早一批项目管理专家,专注于产品开发流程和项目管理的研究,为国内30余家企业提供咨询服务,逾200多家企业提供了研发管理的相关培训和公开课服务。
专业背景
美国项目管理协会认证专家PMP。
授课特点
实战案例丰富,方法模板实用,针对性强,系统教学,启发互动。
主要课程
研发项目管理、成功的产品经理、研发质量管理、市场管理及产品规划、集成产品开发(IPD)体系……
服务客户
华为、山特电子、中海运、比亚迪……

本课程名称: 从市场需求到产品规划

查看更多:市场营销公开课

产品 研发 相关的最新课程

更多相关搜索

讲师动态评分 与同行相比

授课内容与课纲相符00%

讲师授课水平00%

服务态度00%