品牌基础课程

企业管理层；各部门管理人员；品牌经理；产品经理；销售区域市场经理、品牌经理/主管等相关营销人员

全面了解宝洁品牌管理模式与经验
明确打造强势品牌的核心方法和流程
获得“3w”品牌战略管理框架规划企业品牌战略
提高个人品牌管理能力综合素养

顶级品牌专家，原宝洁品牌经理亲临现场公开授课，14小时为您详解宝洁品牌经

【前言】

宝洁公司一直是世界上声誉卓著的公司之一，他的品牌家喻户晓：玉兰油，海飞丝，潘婷，沙宣，飘柔，伊卡璐，帮宝适，护舒宝，汰渍，碧浪，佳洁士，舒肤佳…. 其中部分品牌已经突破年销售额10亿美元。而这一切，都得力于宝洁一百多年来磨练出的利器：品牌管理。

顶级品牌专家，原宝洁品牌经理汪德宏，李钰晟认为品牌是唤起消费者重复消费的原动力，是消费市场上的灵魂。生意导向的品牌发展战略才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。

宝洁最神秘的品牌管理体系即将呈现在你的面前，掌管着（过）数亿销售额品牌生意的前宝洁专家们将带您一起感受品牌管理的魅力和理性，并结合精彩的案例，将品牌营销的精华传授与您。

【课程目标】
14小时学会宝洁品牌经


【课程特色】
小班精修制，每次开课不超过50名学员
知行合一，通过大量模型，工具方法给与品牌实操解决方案
获得中国品牌知行俱乐部会员资格，加入最大的中国人脉圈

【学习安排】
学习时间：2011年6月18-19日
学习地点：上海

【学习费用】
￥5000元/两天（ 包括：培训费、讲义费、资料费、餐费等，不含住宿，差旅费 ）



【十年培训服务经验】
服务过的企业跨越170多个品类
服务过的企业累计规模已经超过8，000亿元
培训过的场次超过1200次，培训过的品牌经理人超过30，000人


中粮食品营销公司总经理陈刚“这将是中粮品牌战略实施的重要保障， 通过系统的年度品牌课程体系来培养强有力的市场部团队。” ――中粮

“此次课程为李宁有史以来最精彩的一次品牌管理培训课程。”――李宁

“课程非常实用，高屋建瓴，很有启发。”――欧莱雅中国


【课程内容】

第一单元：品牌理念基础

◇品牌的概念
品牌的不同定义与理解
品牌和产品的区别

◇品牌的力量
更高的价格
更大的规模
案例分析：宝洁vs高露洁：从“更高的价格”到“更大的规模”的战略布局
案例分析：宜家－利用品牌拓展广度
案例分析：星巴克－在价格与规模中取舍

◇品牌的财务价值

◇品牌对于建立企业核心竞争力的意义
案例分析：通用汽车的价格
案例分析：宝洁-飘柔的广告
案例分析：纳爱斯的产能
案例分析：宝洁的billion brand

第二单元：品牌营销一体化

◇面向生意的品牌驱动

三个真理性时刻（MOT）
拉动力与推动力
品牌核心价值

◇品牌营销一体化的框架
Assess－生意分析与评估
Who－目标对象管理
What－品牌定位
How－营销组合管理
产品（Product）
价格（Price）
分销（Place）
传播与推广（Promotion）
整体案例分享：宝洁-佳洁士品牌如何从0到市场领导品牌？（1996-2006）
专题分享：宝洁公司的品牌营销一体化框架，从BBF1.0到BBF2.0――以消费者洞察为核心（帮宝适纸尿片）

第三单元：品牌定位

◇品牌定位的概念及对生意的意义

◇目标对象
广泛目标对象vs核心目标对象
核心目标对象的来源
进入点目标对象(entry point)

◇价值与利益
利益点(benefit)（功能性 vs情感性）
令人信服的原因(RTB)

◇品牌个性

◇运用“品牌资产屋”工具管理品牌资产
案例分析：同一个企业内不同品牌的定位（Rejoice vs H&S vs Pantene）
案例分析：不同企业直接竞争品牌的定位（H&S vs Clear）
案例分析：品客薯片vs可口可乐vs耐克的品牌资产屋

第四单元：建设品牌资产的品牌传播

◇品牌传播管理框架
沟通目的
沟通对象
沟通信息与渠道

◇品牌传播的7种武器
广告
媒介
公关
促销
终端品牌化（包装/陈列/导购）

◇建设品牌资产的品牌传播
案例分析：明星代言――王菲 vs 海飞丝、吉列的全球化代言――贝克汉姆、费德勒（全球化品牌模式）
案例分析：宝洁vs霸王的终端品牌化之争
案例分析：百事可乐

第五单元：品牌架构与延伸

◇三种典型的品牌架构
单一品牌
组合品牌
独立品牌

◇品牌延伸的管理
产品线延伸（水平延伸、垂直延伸）
品类延伸
案例讨论：宝洁多品牌管理机制的起源、利弊与应用条件（象牙香皂vs卡玫儿香皂）
案例讨论：宝洁洗发水+个人护理类别在品牌架构与延伸上实践与得失
（飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、玉兰油、舒肤佳）

第六单元：品牌经理人的素质

◇品牌经理人的素质模型
金三角
银三角

◇品牌经理的定位与职业发展
案例分享：宝洁如何培养品牌经理/产品经理

◇课程总结

◇Q&A

汪德宏 先生 （Davis Wang）

品牌咨询公司合伙人，首席咨询师、培训师。

毕业后加入宝洁公司，从事品牌管理工作。先后负责洗发水、牙膏等产品的品牌管理工作，后来担任佳洁士(Crest)的品牌经理。汪先生于2000年底作为发起人创办了品牌咨询公司，曾为多个大型日化/食品/服装企业提供品牌管理咨询服务，作为主要人员和企业高层一起制定相关的品牌战略，并协助推动了这些企业的品牌战略实施，取得了很好得效果。汪先生的专著《品牌知行――微观品牌管理与研究》已于2004年5月由中山大学出版社出版。


李钰晟 先生（Paz Li)

品牌咨询公司资深合伙人，资深咨询师，培训师。

李钰晟先生拥有12年的品牌管理及市场经验，毕业于中国科技大学商学院， 1997年加入宝洁公司市场部，曾经先后担任和兼任佳洁士、玉兰油、飘柔PCC品牌经理；2004年加入南孚电池有限公司任市场总监，先后组建了市场部和OEM部。将南孚电池市场份额从50%提升到69%，后应广州立白有限公司总裁陈凯旋先生邀请加盟立白集团任口腔护理事业部总经理。

李钰晟先生尤其擅长中国市场上的品牌定位与管理的营销实战，在宝洁公司内就曾代表中国宝洁参与全球3W品牌管理模型的建设，此后在实践中更摸索出“品牌经理七种武器”，“中国市场品牌定位”，“中国市场产品定价”等多项品牌工具与模型。 业内公认李钰晟先生在建立低成本的高效营销体系，在管理中国企业的品牌部门，以及在构建品牌与产品定位这三方面有丰富经验与精辟见解。